原创 Merit AM 迈睿资产管理
#小红书23年开始盈利，收入增长速度极快
#独特的“种草”“拔草”链路，用户转化率高
#估值随着架构调整逐渐回归巅峰，未来可期
“小红书成Tiktok事件最大受益者，估值回归巅峰，净利润增长200%。”
文章要点：
2024年Tiktok禁令，小红书成最大受益者，相关词条搜索量激增。
小红书日均搜索量达6亿次，超百度的一半。搜索到付款，转化率极高。
广告收入占主导，三大广告投流平台推动小红书变现。
23年实现盈利，24年收入同比增长67%，净利润增长超200%。
多家顶级机构注资小红书，24年估值回归过往高点，约200亿美元。
对比Instagram，未来或增加广告曝光量和用户数量，以进一步推进小红书商业化。
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由于美国前总统拜登于2024年4月签署“不卖Tiktok就禁用”法案，规定如果母公司字节跳动未将Tiktok出售给非中国企业，TikTok会于2025年1月19日禁止在美国境内使用，以保护所谓的“美国信息安全”。
据悉，TikTok于美国时间的1月18日星期六短暂“关闭”，但在新任总统特朗普的保证下，TikTok的美国服务在后续的24小时内恢复。
2024年11月-2025年1月，外网小红书搜索量激增
数据来源：https://explodingtopics.com/blog/rednote-surge
在此次“TikTok风波”的前3个月，小红书（RedNote）的搜索量飙升了100%。尽管目前TikTok解禁，我们仍可以看到小红书在全球的关注度大幅提升，目前小红书在全球拥有超过3亿用户，月活跃量达2.2亿人。
截至2025年1月20日，美国App Store Top榜单
在过去一周，小红书在美国Apple Store的免费下载排行榜上占据第一的位置，下载量甚至超过字节跳动旗下的Lemon 8和OpenAI的ChatGPT。
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小红书于2013年在上海成立，由毛文超和瞿芳创立。与TikTok一样，它的发展已经远远超出了最初的设想。小红书最初只是一份名为“小红书出境购物指南”的PDF，旨在为前往境外的中国游客提供购物推荐（海淘攻略）。
用户可以通过图文、视频等形式分享个人的购物心得、旅行攻略、美妆教程等，形成丰富多样的内容生态。这种真实的用户体验增强了平台的可信度。
同时，小红书又是一个电商平台。用户可以直接在平台上购买其他用户推荐的商品，实现“种草”与“拔草”的闭环。通过真实评价，消费者能够更好地做出购买决策。
小红书发展历程及月活跃用户数增长趋势数据来源：中信建投证券
2016年，小红书逐渐向生活方式分享社区转型，通过明星进驻以及活跃UGC（用户生成内容）方式，实现用户积累。
2018年之后，平台通过积累的大量一手生活经验和攻略，通过用户规模与内容数量形成的正反馈循环，月活跃用户从2018年的5000万快速增加至2024年3月的3亿，并陆续开启以广告和电商为主的商业化活动。
经过此次“TikTok禁令风波”，小红书下载量激增，月活跃用户数量或迎来进一步的爆发。
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同时，根据《2024小红书10大搜索趋势洞察报告》和Z Finance的调查显示，有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能，其中主动搜索占比达88%。2024年四季度小红书的日均搜索量（Qv）已逼近6亿次，较2023年中翻倍增长，在短短一年内日搜索量实现了翻倍。同年，百度的日搜索量约为10亿，小红书日搜索量超过百度的一半。小红书作为一款非主打搜索引擎为主的社区软件，正在“蚕食”百度的市场份额。
小红书通过结合产品的使用场景，与用户共创核心搜索词。小红书搜索有两大核心特点：
1、用户有从搜索趋势词到搜索场景词，最终到搜索产品甚至产品型号的特点，用户需求在小红书由浅到深不断被激发；
2、同时，用户搜索之后，60%以上的用户会停留在浏览场的双列信息流当中，进一步激发用户需求，会回到搜索域再进行搜索。这造就了用户对于小红书内容的一种强依赖感，行程“种草”到“拔草”的循环。
根据小红书公布的其2023年用户画像数据上看，小红书30岁以下人群占比达50%以上，同时一二线城市人数占比也超50%。另外，小红书女性用户占比约70%，其他平台（如哔哩哔哩、抖音、快手）男女比例基本均衡。
所以小红书用户画像，综合上看是一二线城市的年轻女性，这类群体通常有较强的消费意愿和消费能力，结合上述小红书的搜索优势，完成产品的“种草”到“拔草”，链路清晰。搜索和种草成为小红书的主要用户行为，提高社区活跃度的同时，也促进广告投放和电商销售。
根据尼尔森发布的数据显示，65%以上的小红书用户从种草到最终的决策转化不超过14天。
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1、平台流量从人工分发转变到算法推荐：前期小红书平台流量，以“内容至上”的基调由人工进行分发，聚焦“海淘”主题的内容将获得更高的流量。
2016年，小红书开始引导用户参与生活分享，并将流量分发模式调整至算法推荐，使普通用户通过优质内容也可以获得大量曝光，增加UGC的活跃度和用户粘性。
2、明星入驻，月活激增：从2017年开始引入林允、吴谨言、戚薇等多位明星入驻小红书，月活跃用户数实现激增，从2018年初的5000万月活激增到1亿月活只用了一年左右的时间，目前用户数超3亿人。
3、加入视频赛道，多样化用户分享方式：小红书从以低门槛的图文模式为主，到2020年上线短视频，拓展了用户的分享渠道。2023年12月统计数据，小红书每个账号平均发布7.1条视频和5.8条图文，视频已成主要的内容形式。
4、全方位的生活方式分享社区：区别于一开始的专注“海淘”攻略，2016年后开始将内容泛化，以美食、居家运动等社区话题培养用户的使用习惯，同时持续挖掘露营、徒步、MBTI等生活新趋势，维持用户新鲜度和用户粘性。
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小红书的广告业务作为其主要的收入来源，目前一共有三大投放平台推动其变现，分别是“蒲公英平台”、“聚光平台”和“薯条售卖”。
1、蒲公英平台主要面向商家和创作者，作为他们的中介，为商家和创作者间提供合作渠道。主要方式是商家根据其需要推广的产品，通过提出需求和目标，并由此筛选创作者，最终达成合作。小红书在双方双向收取10%的佣金作为收入。
2、聚光平台主要面向商家，采用传统的广告竞价方式，由商家根据其要达成的效果选择为其账号中的笔记（内容）或者直播进行投流。最终竞价越高，该笔记或直播在信息和视频两个板块的排名将越高，越容易被用户看到。
3、薯条售卖面向所有用户，以订单制，75元起投，主要用于用户提高笔记的曝光量。
信息流广告（左），搜索流广告（右）
三大广告投放平台，覆盖信息和视频两大板块，首先通过图文或视频内容吸引用户注意，并在内容页下方设置链接，便于用户一键跳转至商家咨询界面或商品购买界面，一站式完成“种草”和“拔草”。
2023年，小红书关注到用户的刚性搜索需求后（第三点），发力搜索广告。据小红书官方数据，81%的用户曾在App上浏览商品或服务后产生购买欲望，小红书广告的转化率高达6%-8%。
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小红书收入组成分布
数据来源：彭博社
根据彭博社此前发布的关于小红书2023年的收入组成，小红书目前主要依赖广告部分的收入，占比达70%，余下部分是电商佣金收入。2023年小红书的收入月37亿美元，净利润为5亿美元，首次实现盈利。
目前小红书公布了2024年第一季度的收入，达10亿美元，同比增长67%，同时净利润达2亿美元，同比增长400%，增速惊人。按照净利润收入比及同比增速估算，2024年全年小红书的收入逾60亿美元，净利润接近10亿美元。
小红书收入与净利润表数据来源：千山资管
根据小红书官方和中信建投给出的数据，小红书在23年的GMV（商品交易总额）约2300亿元，而2020年的GMV不足70亿元，20-23年GAGR（复合增长率）超200%。
小红书抽佣比例为0.6%-5%，其中2%-5%这个档位的品类较多，取中位数为3.5%的抽佣比例。那么小红书于2023年在电商的收入约80亿元。根据上述收入组成比例计算，广告收入约为186亿元。
根据抖音官方给出的数据，其2020-2023年的GMV增长同样超200%，而老牌短视频平台快手的GMV在这同个时间段增长仅46%。就GMV增长而言，小红书是抖音（国内）最为强力的竞争对手。
小红书融资及估值变化历程
小红书到目前为止经历了多轮融资，在2021年以前保持极快的估值增长速度。根据中信建投整理的数据显示，2016年小红书获得1亿美元的C轮融资，估值达10亿美元。
2018年获3亿美元融资，2021年获5亿美元融资，估值约200亿美元。
小红书组织架构调整历程
2022年之后，小红书的内部组织结构发生调整，主要集中在社区部和电商部的合并，以及在2023年3月将电商部中的直播业务作为一个子部门独立出来。同时，在此期间，多部门开始进行裁员（裁员比例达20%）。
彼时，小红书用户数量增长极快，但是商业化步伐缓慢，用户内容和商业化进程未能达成统一，导致迟迟无法开始盈利。
经过一系列的组织架构调整，23年8月广告和电商正式从社区部中独立出来，成为彼此平行的部门，使其整个组织架构更加符合小红书商业化发展的需要。
2023年，红杉资本（中国）以140亿美元的估值购入小红书部分股份，2024年小红书估值回升，回到170亿美元。另外，根据财联社的报道，小红书的多个投资机构正在就出售其持有的小红书股权进行谈判，目标估值约为200亿美元，意味着小红书目前的估值已经攀升至其在2021年的高点。
小红书的投资方包括了一系列全球顶尖的资本机构，主要投资者包括新加坡的淡马锡、中国的腾讯、阿里巴巴，中国香港的高瓴资本、博裕资本等知名私募股权公司，以及国际知名的DST Global、红杉资本等。
这些投资方为小红书带来了资金支持，同时如阿里巴巴、腾讯等中国头部的科技公司更能为其未来发展提供丰富的资源和战略指导。
07
Instagram（下称ins）是海外的社交媒体平台，与小红书相似，以用户生成和分享图片和视频内容为主（UGC），同时用户画像年轻女性用户比例较高。16年ins增加了购物功能，20年疫情期间新增了直播功能。
Ins的商业化路径与小红书相似，通过为品牌商提供广告投放、购物标签等功能，实现平台的商业化。两者都致力于打造良好的商业基础设施，帮助品牌与用户之间建立联系。Ins主要依赖在三大板块（Feed、Stories、Reels）上投放广告的方式进行变现。
在电商业务板块，ins并没有独立的电商板块，只能作为商品的展示，后续从结账到售后都需要依托在shopify平台上进行。这造成了大多数商家将ins作为对其独立站或者shopify商店引流的一种方式，而非真正“扎根”在ins上。
23年ins在导航栏删除shop入口（但shop功能仍存在），并关闭直播购物的功能，这意味着至少短期内ins的电商道路告一段落。
小红书 vs Instagram
广告板块，尽管小红书在广告上的转化率奇高，约6%-8%，而ins上的转化率只有2%左右。Ins在广告上的模式更加成熟和多样化，Ins广告形式在Reel板块多达5种，总共广告形式不下10种，并且面向全球用户，商业化程度远超小红书。
据eMarketer的数据，23年Ins Stories上广告收入200亿美元，2019-2023年CAGR达46.86%，贡献Ins广告收入超25%。23年Ins在广告上的收入接近1000亿美元，占母公司Meta广告收入的30%以上。
2018-2023年，Instagram广告曝光量及单价变化趋势
小红书23年单用户广告收入与Instagram在2018年的数据接近。2023年小红书广告收入210亿元人民币，以3亿月活测算，单用户广告收入70元/人，与Instagram在2018年的80元/人接近。复盘Instagram在2018-2023年的广告增长驱动力，可以展望未来小红书的广告增长表现。
Ins广告收入增长的两大核心驱动力：
1、广告曝光量（adload）：Ins广告曝光量自18年到23年增幅达200%，客单价维持不变的情况下（略微下降约18%），广告收入（曝光次数*单价）至少是18年的两倍。
2、用户数及用户使用时长：ins在2018年约10亿月活跃用户，2021年月活实现翻倍，约20亿。同时，在ins新增Reel（短视频模式）后，用户使用时长显著提高。数据显示，2019年美国成年人ins日均使用时长约24亿分钟，2023年飙升至39亿分钟，涨幅超60%。
无论是用户数量还是用户使用时长的增加，都能够直接推动广告曝光次数的提升，从而为广告业务带来更高的收入。对于小红书未来的发展来说，借鉴Instagram在广告布局方面的成功经验或许是一个值得考虑的战略选择。
（完）
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